“药中茅台”涨到760元一粒，越贵越有人追捧？
文丨宗威
(相关资料图)
“国民神药”片仔癀又要涨价了。
据片仔癀此前发布的公告，片仔癀国内市场零售价格将从590元/粒上调到760元/粒。涨幅接近30%，是片仔癀历年涨价最狠的一次。要知道黄金也才400多元一克，一粒片仔癀下肚等于1.5克黄金没了。
尽管价格屡创新高，有关片仔癀的争议一直不少。一粒才3克重的中药丸，究竟是如何卖出天价的？它的药效到底如何？是不是在收割智商税？
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片仔癀被称为“药中茅台”，可要论单价算的话，片仔癀可比茅台贵多了，而且动不动就涨价。
自2003年6月11日上市至今，片仔癀从115元/粒涨到了760元/粒，涨幅超过5倍，20年间涨了20次价。
片仔癀这次涨价给出的官方理由是——人工成本和原材料的上涨。片仔癀的主要成分包括麝香、牛黄、三七和蛇胆，其中又以前两者最耗钱。
数据显示，今年3月以来，天然牛黄的价格从约每公斤50多万元，涨到了每公斤约80万元；而天然麝香的价格也从去年的420万元每公斤，涨到了450万元。
事实上，片仔癀过去20年的历次涨价，也多是以原材料上涨为由，尤其是比黄金都要贵几倍的天然麝香。
原因是上世纪50年代后，中国麝的数量锐减，天然麝香产量随之吃紧，供不应求，价格不断刷新纪录，片仔癀的价格也随之水涨船高。
主要以“天然牛黄”和“天然麝香”为卖点的片仔癀，随原材料价格上涨而再次提价，从市场的角度看似乎说得过去。
尽管卖出天价，片仔癀似乎有越卖越紧俏的趋势。某购物平台上的“片仔癀大药房旗舰店”上，用户评论数显示20万+了。
而在两年前市场最火的时候，590元一粒的片仔癀一度被炒到1600元一粒，出现了“一药难求”的情况，提前预定都要2-4周后才能发货。
反正卖再贵也有人要——或许这就是片仔癀涨价的底气。
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然而问题是，药材越名贵是否就代表药效越好呢？
其实早有业内人士表示，中药药效和定价之间，没有必然的联系。有专业人士指出，中成药的效果是由组方的合理性、以及临床患者对症应用来决定的，跟药材名不名贵没有直接关系。
而从适应症角度讲，片仔癀的适应症是“清热解毒，凉血化瘀，消肿止痛”。事实上，有同类药效的产品太多了，价格都比片仔癀便宜得多。而且相比专门的消炎药、解毒片等，片仔癀的效果不见得会更好。
从这个角度看，760元一粒的片仔癀，跟几块钱一板的牛黄解毒片，药效可能没有根本区别。
中成药千千万，为啥片仔癀就能卖出天价？
最重要的一个原因，是片仔癀太会讲故事了，或者说营销炒作的功夫一流。
在我国，中药保密配方有三个等级：中药保护品种、国家级保密配方和国家绝密级配方。只有片仔癀和云南白药拥有国家绝密级配方，等级最高，保密期限为永久。
片仔癀利用这一优势做足了宣传。在片仔癀官网上，有一整页讲述它起源和发迹的故事。
比如秘方来源于明朝末年，一位反抗封建暴政流落漳州的御医，造出片仔癀救济当地百姓。还有美军在越战期间，发现片仔癀对使用抗菌素疗效不高的枪伤刀创、恶疮虫毒能药到病除，于是大量采购片仔癀作为军需，最后导致中国禁止片仔癀出口。
至于传说是不是真的，已经不重要了。毕竟，有几个人会去认真考证故事的合理性呢？
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讲得一手好故事后，再辅之以营销手段，再贵也不怕没人买。
在片仔癀最火的2021年，门店还有模有样搞起了限购，每人限购2粒，以致门店前排着长长的队伍。在黄牛入局炒作后，一粒片仔癀最高卖到了1600元。
是不是像极了很多网红品牌的营销套路？
而作为一种处方药，片仔癀很少会出现在医生的处方中，那到底是谁在买呢？有片仔癀经销商对媒体表示，买片仔癀的主要是两类人：经常喝酒的高端商务人士，以及肝病比较严重的病人。
都和护肝有关。
知网上曾有篇《浅谈片仔癀保肝作用研究》的文章，作者认为“片仔癀具有保护肝细胞、调节肝脏脂质代谢等多重作用”，而这位作者与片仔癀企业有着密切的关系。
片仔癀的护肝效果到底如何，至少学界是没有定论的。但在一波波声势浩大的营销中，片仔癀早已和护肝绑定在一起了，甚至有了“片仔癀就酒，越喝越有”的调侃。
其实对大多数人来说，片仔癀并不是什么必需药品。很多时候就跟茅台一样，“买的人不喝，喝的人不买”，在一层一层的击鼓传花游戏中，“神药”被炒上高价等待下一个接盘侠。
对片仔癀来说，他们的确可以自主定价，但为追求利润一味涨价，最终可能会被反噬。曾先后19次提价、从每斤不足百元涨到每斤超6000元的东阿阿胶，最终在2019年业绩爆雷就是前车之鉴。
对消费者来说，擦亮眼睛认清“神药”的本质，不被营销炒作牵着鼻子走，至少不会被收割智商税。
